Sostenibilità aziendale: come evitare il Greenwashing nella tua comunicazione
Da qualche anno a questa parte si è fatto sempre più spazio nelle conversazioni, soprattutto quelle che riguardano la comunicazione e la sostenibilità aziendale, il termine Greenwashing, che è piombato sui nostri tavoli direttamente in prestito dai paesi anglofoni con la sua aurea oscura di minaccia.
In questo articolo proverò a sciogliere un po’ di dubbi su che cosa sia realmente il Greenwashing, su come l’Unione Europea stia cercando di regolamentare la questione attraverso le nuove normative che ha promulgato (e con quelle che arriveranno), e a darti alcuni consigli per comunicare la sostenibilità della tua azienda con serenità e senza la paura di multe o sanzioni.
Che cos’è il Greenwashing
Volendo partire subito con una definizione precisa, il Greenwashing è la pratica di marketing e comunicazione usata da un’azienda per apparire più rispettosa del clima e più sostenibile dal punto di vista ambientale di quanto non sia in realtà.
Questa tecnica spesso è stata usata con consapevolezza da alcune aziende per distrarre i consumatori dal fatto che le loro attività fossero di fatto piuttosto dannose per l’ambiente. A partire dalle compagnie alto-emissive come quelle petrolifere o energetiche, passando per la moda ed il cosiddetto fast-fashion (che meriterebbe un articolo a sé), fino ad arrivare all’industria alimentare e ai beni di consumo.
Non tutti, però, agiscono con intento malevolo. Infatti, non è raro che un’azienda utilizzi un linguaggio e degli slogan tipici di questo “lavaggio verde” con tutte le buone intenzioni cercando di trasmettere ai suoi clienti il suo impegno verso la sostenibilità e l’ambiente. Come mai? Bè perché sicuramente appaiono orecchiabili, di semplice comprensione e facili da ricordare, anche se nella maggior parte dei casi, se ci si soffermasse un attimo in più, ci si renderebbe subito conto che parole come “green” o “eco-friendly” sono vuote e ambigue e non stanno effettivamente dicendo nulla.
Se da un lato questa metodologia di comunicazione si è diffusa a macchia d’olio poiché le imprese più piccole hanno preso come modelli a cui ispirarsi il lavoro delle grandi aziende, dall’altro fortunatamente hanno cominciato a fioccare le prime denunce e cause verso questa comunicazione sleale.
Normative sul Greenwashing: Green Claims, Omnibus ed EmpCo
L’Unione Europea sta provando da alcuni anni a regolamentare la situazione.
La prima tappa doveva essere la direttiva Green Claims, proposta dalla Commissione nel 2023 e attesa per il 2025. Avrebbe obbligato le aziende a dimostrare con prove scientifiche e verifiche indipendenti ogni affermazione ambientale volontaria. A febbraio 2025, però, il percorso si è fermato: la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta, e i negoziati sono stati sospesi.
Il motivo sta nell’agenda di semplificazione del pacchetto Omnibus, una serie di interventi con cui l’UE intende ridurre gli oneri burocratici e amministrativi per le imprese, in particolare le più piccole, per rilanciare la competitività europea. La realtà dei fatti però, è che questa semplificazione ha ridotto in maniera drastica l’efficacia e la portata delle normative rendendole spesso poco attuabili poiché solo poche aziende europee rientrano nei criteri di valutazione. Ma la situazione è ancora in evoluzione.
Il freno alla Green Claims non significa però via libera al greenwashing. È arrivata infatti la direttiva EmpCo(Empowering Consumers for the Green Transition, Direttiva UE 2024/825), che dal 27 settembre 2026 vieta, tra le altre cose:
- le dichiarazioni ambientali generiche come appunto “eco-friendly”, “green” o “rispettoso della natura”, se non supportate da prestazioni ambientali eccellenti e dimostrabili;
- le affermazioni di neutralità climatica basate solo sulla compensazione delle emissioni (offsetting);
- i marchi di sostenibilità non basati su sistemi di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche;
- le promesse sulle prestazioni future (ad esempio “net zero al 2040”) prive di un piano dettagliato, realistico e verificato da un soggetto indipendente.
E in Italia? Non partiamo da zero. L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) vigila già sulla correttezza della comunicazione commerciale: il suo Codice di Autodisciplina, all’art. 12, richiede che le dichiarazioni ambientali siano veritiere, pertinenti e verificabili. A questo si aggiunge l’AGCM, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che sanziona le pratiche commerciali scorrette e negli ultimi anni ha inflitto multe anche importanti per greenwashing (vedi sopra quella di GLS).
7 consigli per evitare il Greenwashing
Tutto ciò non ci deve però spaventare, perché basterà fare un po’ più di attenzione (e ovviamente agire sempre in buona fede) per riuscire a comunicare chiaramente l’impegno della vostra azienda per la sostenibilità. Anzi è un’ottima occasione per essere ancora più efficaci e convincenti verso i vostri clienti! Ecco allora qua di seguito 7 consigli per non cadere in errore.
1. Tieni sempre a mente chi è il tuo pubblico
Come potrebbero interpretare lo slogan? C’è il rischio che venga frainteso? Nel dubbio date sempre tutte le informazioni necessarie per una totale comprensione.
Ad esempio, un’affermazione generica come “riciclabile” potrebbe indurre i consumatori a credere che il prodotto sia facilmente riciclabile a fine vita, ma se solo una parte del prodotto è riciclabile, tale limitazione è rilevante e dovrebbe essere specificata.
2. Evita l’ambiguità
Richiamando un po’ il punto precedente, specificare i dettagli di una dichiarazione aiuta a definirne e limitarne il significato, riducendo al contempo il rischio di esagerazioni. Ove pertinente, gli annunci dovrebbero indicare la metrica specifica, il dato o il confronto su cui si fonda la dichiarazione.
Di norma, una dichiarazione di carattere ambientale deve essere specificata o contestualizzata se:
- è ambigua e suscettibile di interpretazioni diverse
- omette informazioni rilevanti
- è applicabile solo in misura limitata, ad esempio a uno specifico prodotto, componente o fase del ciclo di vita del prodotto
- è vera solo a determinate condizioni o in base a presupposti specifici
- utilizza termini o un linguaggio tecnico che alcuni consumatori potrebbero non comprendere dipende da un’azione o da un cambiamento di comportamento del consumatore
3. Non affermare più di quanto puoi provare
Se l’affermazione si riferisce ad un’unica fase del ciclo di vita del prodotto (es. produzione, imballaggio, trasporto, utilizzo, smaltimento) o ad una specifica parte del prodotto, è necessario specificarlo. Un’affermazione ampia e priva di precisazioni rischia di essere fuorviante.
4. Disponi di prove adeguate
Per qualsiasi affermazione che i consumatori possano percepire come oggettiva o basata su fatti, è necessario disporre di solide prove documentali a sostegno (che devono essere disponibili prima della pubblicazione dell’annuncio).
Per sostenere un’affermazione, le prove devono essere:
- Pertinenti – direttamente collegate allo specifico prodotto o servizio pubblicizzato
- Attuali – aggiornate e rappresentative del prodotto o servizio nella sua forma odierna
- Specifiche – sufficientemente precise da supportare l’esatta affermazione formulata
Più sono forti le affermazioni più le prove devono essere forti per supportarle e i confronti devono essere dimostrabili.
5. Sii trasparente sulle iniziative aziendali
Non sottintendere che l’impegno ambientale su uno specifico progetto implichi lo stesso impegno in tutto il business. Gli annunci che mettono in risalto iniziative volte a ridurre l’impatto ambientale potrebbero dover includere informazioni di bilanciamento, qualora la loro omissione rischi di indurre i consumatori in errore circa la reale portata dell’iniziativa rispetto alle attività complessive dell’azienda. Si tratta di informazioni quali la dimensione o la portata dell’iniziativa in rapporto alle operazioni totali, oppure l’effettivo impatto ambientale della stessa rispetto all’impronta complessiva dell’azienda.
6. Attenzione quando parli del futuro
Se un annuncio fa riferimento a iniziative o innovazioni ancora in fase iniziale di sviluppo o non ancora operative, ciò deve essere chiaramente indicato e deve esistere un piano verificabile (preferibilmente già in fase di attuazione) per la loro realizzazione.
Se un’azienda mette in evidenza iniziative specifiche nell’ambito del proprio piano per raggiungere le emissioni nette zero (“net zero”), la comunicazione dovrebbe spiegare chiaramente il ruolo specifico dell’iniziativa nel raggiungimento dell’obiettivo, il modo in cui essa contribuisce al piano complessivo e le tempistiche previste per il raggiungimento delle emissioni nette zero.
7. Evita di prenderti meriti che non hai
Sottolineare caratteristiche, vantaggi o innovazioni del prodotto che non lo sono realmente, o vantare un vantaggio ambientale inesistente o irrilevante, sono comportamenti a rischio di sanzione.
Le aziende dovrebbero attribuirsi il merito solo di effettivi miglioramenti ambientali ed evitare di:
-
- Lasciar intendere che un beneficio ambientale derivi dalle proprie iniziative, quando si tratta semplicemente di un obbligo di legge o normativo
- Suggerire che un prodotto sia privo di un ingrediente o di un effetto dannoso quando anche i prodotti della concorrenza ne sono generalmente privi
- Affermare che vi sia un consenso unanime, laddove sussista ancora una significativa divergenza di opinioni tra esperti o in ambito scientifico
Da dove iniziare per comunicare la sostenibilità senza rischi
Se leggendo questi punti ti sei riconosciuto in almeno un paio di situazioni, tranquillo: non sei l’unica azienda a chiedersi se le proprie comunicazioni ambientali reggerebbero un controllo. La buona notizia è che il greenwashing, nella maggior parte dei casi, non nasce da cattiva fede, ma da fretta, superficialità o dal semplice non sapere da dove partire. E questo, per fortuna, si può risolvere.
Con le nuove regole europee in arrivo e l’AGCM sempre più attiva (le multe milionarie di questi ultimi anni parlano chiaro), il momento giusto per mettere ordine è prima di comunicare, non dopo aver ricevuto una diffida o una sanzione. Perché un errore di comunicazione ambientale non costa solo in euro, ma costa anche in fiducia, e quella è più difficile da ricostruire.
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